第十一章 真情小鎮，山城飄香－遂昌

第十一章  真情小鎮，山城飄香－遂昌

遂昌縣位於浙江西南，地處錢塘江、甌江源頭，東倚武義、松陽，南鄰龍泉，西接江山和福建浦城，北與衢江、龍遊、婺城相連。全縣總面積2539平方公里，人口23.1萬，轄9鎮11鄉，391個行政村，7個城市社區，森林覆蓋率達到82.3%。近年來，遂昌提出了「經營山水、統籌城鄉，全面建設長三角休閒旅遊名城」的發展戰略，歷經幾年的發展，成效顯著。遂昌以「鄉村旅遊」聞名，是一個通過鄉村旅遊為產業帶動而快速發展起來的山區小縣。 

「旅遊」在一般人看來，不過是觀光購物、走馬看花罷了，但是在今日建設美麗中國、生態文明的歷史關鍵時期，旅遊已經上升為一種支撐性的戰略性產業，是一種貢獻率很高，產業藕合性很強、富民效益很明顯的「磁力產業」，它將一、二、三產業吸納勾聯起來，形成一種綜合的發展動力。旅遊產業的戰略意義在於，只有通過旅遊才能形成「美麗」，也就是通過把美麗的保存起來，把不夠美麗的美化起來，這是走向「美麗中國」的必要途徑。

一、中國鄉村旅遊的起步

這一天，夜黑風冷，我們離開龍泉，在一路辛勞駕車的陳所長和《浙江在線》楊倩主任的帶領下，兼程來到遂昌。曾經任職於寧波旅遊局的遂昌風景旅遊局副局長黃穎，以溫熱的「米湯」和入選「舌尖上的中國」的遂昌名菜「臘肉冬筍」接待我們。在旅途勞頓與天寒地凍中，我特別有「寒風送暖」之感。

「鄉村旅遊」(Rural Tourism)在西方國家已有200年以上的歷史，是一種以「鄉村性」(rurality)為核心概念，結合「農業旅遊」(Agro-tourism ) 、「農莊旅遊」(Farm-tourism)、「生態旅遊」(Eco-tourism)於一體的綜合休閒形式。1865年，義大利成立了「農業與旅遊全國協會」，這是把鄉村旅遊當作正式旅遊類型的開始。但是在更早之前，歐美國家由於鐵公路等交通設施的完善化，縮短了城市與鄉村的距離，人們為了遠離工業文明與城市污染，放緩城市緊張忙碌的生活步調，鄉村旅遊因而獲得了發展；例如知名的阿爾卑斯山區、連貫美國和加拿大的洛磯山區、澳洲的昆士蘭大草原，已成為世界鄉村旅遊的聖地。在西方，鄉村旅遊的內容是極為豐富的，有散步、爬山、騎馬、划船、漂流、滑雪、賞鳥、狩獵、垂釣、體育或集會等等。在中國，鄉村旅遊是指在鄉村地域內，利用鄉村自然環境、田園景觀、農牧漁業產品、農耕文化、民俗文化、古鎮村落、農家生活等等資源條件，通過科學規劃、開發與設計，為城市居民提供觀光、休閒、度假、體驗、娛樂、健身的一種新的旅遊經營活動，是一項區別於「城市旅遊」(City Tourism)且具有地域性、鄉土性和綜合性的新型旅遊產業。

在中國，鄉村旅遊是近年來新興的「體驗產業」，對振興農村經濟、消除貧困具有重要作用。中國的鄉村旅遊具有地域遼闊、人口稀疏，以自然景觀和農林業為主體，以傳統文化與地域色彩為訴求等等特徵，是一種特別適合於發展水準低但擁有豐富生態資源的鄉村地區發展經濟的產業。1994年，英國「國際發展局」(DFID)提出了PPT(pro poor tourism)概念，意指「旅遊扶貧」，認為發展旅遊是一種有利於貧困人口脫貧致富的便捷手段。中國則在1991年召開的「全國旅遊局長會議」上，首次提出「旅遊扶貧」的概念，1996年，國務院「扶貧辦」和國家旅遊局相繼召開「旅遊扶貧工作會議」，此後，「旅遊扶貧」成為中國反貧困工作的重要部分。2006年以來，國家旅遊局為配合「社會主義新農村建設」，開發農村旅遊資源，調整農業產業結構，擴大勞動就業，加快欠發達地區的經濟發展、促進農民增收致富，「鄉村旅遊」被提升到國民經濟和解決「三農」問題的戰略高度上。

二、布建鄉村旅遊新格局

一般而言，鄉村旅遊的先天性缺陷在於規模小、分散化，現代經營理念薄弱，行銷手法單調而保守。但遂昌近年來致力於旅遊景區的網路佈局和精緻化。2003年就已來到遂昌並主管市場行銷的黃穎局長，見證了遂昌旅遊從無到有、從少到多的發展歷程。

昔日高坪鄉原始自然的風貌(高坪鄉委會提供)

昔日原地上老舊的農民居房已改建為三層樓房(作者拍攝)

遂昌鄉村旅遊的產品結構可以分為三類。遂昌有4A景區有4個，3A景區有3個，由於「林權體制改革」和「森林限伐改革」相當成功，使遂昌擁有全省最大的「公益林」。第一類的鄉村旅遊是「景區旅遊」，依賴景區的天然景觀為訴求，以門票收入為主要經濟來源；第二類是「特色旅遊」，例如遂昌的「大棵村」，位於縱穀梯田的正中央，整個村子都是用黃泥「打夯」起來的黃泥房，景色優美，古味盎然，這些村莊以發展地方特色文化為主，例如民俗戲曲、茶業文化、景觀攝影等等，「大棵村」的攝影節是具有國內與國際聲望的；第三類是「高山旅遊」(或稱「避暑旅遊」)，例如「高坪鄉」，下轄6個村，所有村子都在海拔800米以上，夏天非常涼爽。高坪鄉以前非常偏遠閉塞，也非常貧困，全鄉6個村都在貧困線以下，但是自2007年開始經營農家樂以來，情況明顯的改善。以居民存款來說，2008年鄉村信用社的全部存款不過1000萬元，到2012年已累積到6000萬元，翻了六番，這完全得利於農家樂。而且在農家樂興起之後，農產品種植、高山有機蔬菜、蓄牧養殖(山羊、土豬、野雞等等)、高山花卉(萬畝杜鵑)也連帶發展起來，農民的收入、鄉村的建設、農民組織的發展也都一一興起。

以「市場行銷」為專業的黃穎主任，非常同意我關於旅遊產業綜合發展效益的觀點，並對鄉村旅遊帶動了縣內農產品的知曉度感到欣慰。黃穎主任說道：「在遂昌，與旅遊相關產業就有100多個，以農家樂為例，以村為單位的農家樂有78個村，以戶為單位的有500多戶；我們遂昌過去以金礦聞名，但即使經營金礦的老總也都認為，旅遊才是一個挖不完的金礦！又例如竹炭產業，遂昌是中國最早的竹炭研發基地，至今已發展出100多種竹炭相關產業，旅客來這裡，特別喜歡去『竹炭博物館』參觀，這是一處物廉價美的購物場」。

遂昌風景旅遊局副局長黃穎先生(作者拍攝)

另外就是與旅遊相掛勾的農產品，許多旅客來到遂昌，回去即使忘了景點，但也念念不忘遂昌這裡的農產品。黃穎說道：「例如在『淘寶網』的旅遊頻道上，有一個『遂昌館』，根據網上民調，80%以上的旅客來過遂昌回去以後，都還繼續以網購的方式購買遂昌的農產品」。看起來，遂昌雖然沒有溫洲人、寧波人冒險犯難的精神，但樸實經營、穩紮穩打，已經開出鄉村旅遊的一片天。據粗略統計，2005年遂昌全年只有30萬名旅客，現在已超過900萬人，2005年全年旅遊收入只有4000萬元，現在已經超過33億元，這種成倍的增長，令人驚豔！

三、遂昌旅遊新名詞：情感行銷

遂昌旅遊的特色，與其它縣市商業化經營方式有很大的不同。不同於一般草率經營，聊備賞花、采果、棋牌、卡拉OK等等通俗內容的農家樂，高坪鄉秉持農村素有的純樸和親切，發展出一種發自內心的「情感行銷」。這是一個我從未聽過的名詞，黃穎局長告訴我，「高坪鄉的村民很純樸、很善良、很老實。縣裡規定農家樂每天收費60元，他們就一直維持這個價錢，從來不隨便漲價。有時候，農民自己家裡燒了一鍋玉米，也都拿出來給旅客免費食用，甚至把自己家裡吃的、穿的、用的，像『獻寶』一樣的拿出來給客人使用，像對待自己家人一樣；像高坪鄉鄉委書記邱根松，像一條生龍活虎，於公於私，對旅遊非常沉迷和投注；他常常把村子裡的人集結起來，到停車場歡迎旅客，有時還會上門詢問旅客滿不滿意？有什麼需要加強服務的？旅遊結束後，邱書記又把村裡的人集合起來，到停車場歡送旅客。這種真情，讓旅客來過遂昌之後，畢生難忘」。

「情感行銷」作為一種促銷策略，不僅必須出於真心，無法模仿，而且無形中帶動了鄉村旅遊中重要的「社區參與」(community participation)機制，無形中構建了「目的地品牌」的效果。黃穎局長也說了一個故事，遂昌旅遊局駐溫州辦事處主任蔡胡堅，娶了遂昌姑娘為妻，成了「遂昌女婿」，開了一家「仙縣遂昌旅行社」，經常開著「寶馬」車，帶著旅行團來回於溫州和遂昌之間；如果以經濟效益來說，其實來回一趟連油錢都不夠，但蔡先生就是樂此不疲！

整建後新穎而亮麗的高坪新村農家樂(作者拍攝)

在我看來，這就是一種「中國特色的鄉村旅遊」。這又再度證明我一再強調的，一種鄉土認同與職業愛好，一種親情倫理，特別是對家鄉自然景觀與生態環境的愛惜與保護，正是今天建設美麗中國的動力所在。

四、中國最美村鎮－高坪鄉：建構「農家樂綜合體」

一大清早，我們頂著零下2度的低溫和陣陣飄落的小雪花，來到了素有「花海之鄉」的高坪鄉桃源村。這裡有全國絕無僅有的「萬畝杜鵑」、「萬苗愛情花」、荷花、玫瑰花、油茶花，一年四季，鳥語花香、百花爭豔。高坪鄉是木材、竹筍、山椏皮、高山蔬菜的生產基地，是遂昌縣海拔最高的鄉鎮，千米以上的山峰有30餘座。過去因為交通不便、資訊閉塞，2003年被列入浙江省115個欠發達鄉鎮之一。但近年來，依附「高山避暑」和「花卉景觀」，依託「農家樂綜合體」與「農家樂協會」，發展多元主題的鄉村旅遊，鄉內經濟大幅改善。2013年高坪鄉榮獲「中國最美村鎮傳承獎」，也獲得「中國國際茶文化研究會」授予「中國茶文化之鄉」的榮譽稱號。

2013年「中國最美村鎮傳承獎」頒獎情況(遂昌旅遊局張騰海提供)

在我看來，所謂「農家樂綜合體」，是一種把各個散落的村落所擁有的資源要素，組合成不同的休閒主題，再將不同主題特色的村落組合成經營聯合體，再通過協會、合作社、理事會等等協作組織，形成品牌聯合、統一管理、品質保證效益，以創造更多元、更豐富之旅遊體驗與經濟效益的集體組織。例如利用高山獨特的氣候優勢，將高坪鄉內的「萬畝杜鵑」、「石姆勝境」、「農村田園」等等景觀主題串聯起來，再將高坪村、茶樹村、箍桶丘村等等農家樂單位結合起來，建立「一心七片」：高坪農家樂接待服務中心、杜鵑花海民宿區、高山農業體驗區、丹山梯田休閒區、生態養生渡假區、竹海觀光區、生態養殖觀賞區、石姆岩景區，形成一個以觀光、避暑、養生、休閒、渡假為一體的綜合旅遊形式。根據媒體報導，2013年，高坪投資了3000萬元創建了集「吃、住、行、遊、購、娛、養、育」八要素於一體的「高山避暑型農家樂綜合體」，區內的服務功能更加完善，服務水準進一步提升，其中尤其以「萬畝杜鵑花海」為特色的高山避暑度假養生旅遊，最受遊客喜愛。實際上，這種「農家樂綜合體」是一種專業旅遊合作組織，屬於「區域旅遊合作」的一環，目的就是為了解決鄉村旅遊中分散化、規模小的先天缺陷，也是提升經營理念與服務品質的重要途徑。

類似像「農家樂綜合體」這種鄉村旅遊的專業合作組織，在振興農村經濟上扮演重要的功能與作用，它符合全球視角下農村的演變與發展趨勢。中國至今習慣於把農村歸結為「三農」，將其界定為地理意義上的「農村」、產業類型上的「農業」和身份識別上的「農民」；實際上「三農」已無法概括中國農村社會的轉型與變遷。以世界農村發展趨勢來看，農村雖然是一個人口稀疏、以特定農業的基礎的生產空間，但農村已不再是「城市之外」的地區，而是一個與城市發生關聯與互動，並衍生出諸如農產加工、運輸、農品服務等產業流動的地區，它包括該地域內的聚落、農田、水體、草地、森林、生態資源、人文特色等等在內的社會空間，並隨人類文明發展的不同階段而發生變化。在此意義上，高坪村的「農家樂綜合體」以及再結合「農家樂協會」運作組織，統一標準、統一輔導、聯合經營、保證服務，就是一種整合鄉村資源並適應農村轉型新的合作與經營模式。

實現旅遊空間優化組合的「農家樂綜合體」(作者拍攝)

五、寒冬探訪桃源村農家樂 

關於「萬畝杜鵑」，這裡流傳著一個浪漫淒美的故事。從前，王母娘的百花園有一個杜鵑仙子愛上了花園中的護花使者，兩人嚮往人間男耕女織、白頭偕老的日子，偷偷下凡人間，來到的桃源村，在桃源尖山上種了滿山的杜鵑花，兩人結婚生子，過著夫唱婦隨的幸福日子。但是，好景不常，玉皇大帝發現了兩人私奔凡間的事，遂命天兵天將來到桃源捉拿逃犯。杜鵑仙子和護花使者得知消息，倉惶逃離，但因杜鵑仙子背負幼兒，逃跑不快，為了保護夫婿，叫護花使者先行逃跑，自己卻落在尾後。眼看就要被天兵捉住，但杜鵑仙子不願再回天庭，於是和孩子一起變成一座巨石，就成了現在的石姆岩。護花使者逃到了衢州江山，發現妻子已化成石姆岩，悲痛不已，也把自己變成巨石，成了現在的江郎山。千百年來，遂昌高坪的石姆岩與江郎山遙遙相望，每年五月，桃源尖的杜鵑朵朵盛開，紅透滿山，這時，杜鵑仙子和護花使者會來到這裡相會。

「萬畝杜鵑」滿山盛開的景象(高坪鄉委會提供)

在遂昌風景旅遊局市場行銷科科長張騰海的引導和親切解說之下，我們來到了高坪鄉桃源村「鵑山農家樂」作客。很湊巧，主人家當日正在辦喜事，一家人忙著婚禮豐盛的佳餚，我看到整個村子喜氣洋洋，人人臉上掛著笑容。「鵑山農家樂」主人張月娥女士以熱熱的茶和當地的土豬肉招待我們，一種特殊的熱情吸引了我的關注，特別是那一盤鹹鹹的土豬肉，至今讓我繞梁三日。

這個小村落的農家樂一共有五家，採取「五戶聯營」的方式，旅客可以每天輪流住一戶，體驗不同的菜色或環境，稱為「吃百家飯」。張騰海科長告訴我，「桃源村本來是個『後進村』，2008年發現山上有杜鵑之後，許多旅客來此觀賞，但是一次上山下山要花個大半天時間，旅客希望有一個可以休息和住宿的地方，我們縣裡就覺得可以在這裡發展農家樂，幫助農民改善生活。我們就運用『康莊公路』項目，把原先破舊的泥巴路擴寬、修好，鋪設硬化水泥，然後再輔導農民，這裡的農家樂就這樣發展起來了」。

談到這裡，我感覺到高坪鄉政府雖然是個小單位，但具有相當敏銳的「政府回應力」(capability of government’s response)。在公共管理領域中，民眾已經越來越強烈要求政府要有「決策快遞」(policy express)的治理能力，所謂「回應力」是指公共管理人員和管理機構對公民的要求做出快速而負責的反應，並懂得對正在實施中的政策的合法性和有效性進行跟蹤與回饋，必要時還需主動向公民徵詢意見，解釋政策和回答問題。在一場意外的山林火災之後，桃源山上冒出了許多杜鵑花，引人人潮觀賞；看到人潮就想到商機，想到商機就立即進行基礎建設，有了基礎建設再進一步輔導農民轉型就業。高坪鄉政府「因勢利導」，在此興辦農家樂，就是一種「政府響應力」的表現。

遂昌風景旅遊局市場行銷科科長張騰海先生(作者拍攝)

我問了張月娥女士，是怎麼招待客人的？生活有沒有因此改善？她告訴我，「到我們這裡吃的都是原汁原味的蔬菜，都是有機蔬菜，沒有農藥和污染。客人到我們家，我們就把家裡的東西給客人吃。搞了農家樂以後，一年可以收到3、4萬塊錢，以前在山上種毛竹、四季豆，沒什麼收入。2008年剛開始的時候，我們怎麼做農家樂都不知道勒！我們這裡又特別冷，想都想不到會有客人來。後來鄉長、書記親自跑來我們家裡，教我們怎麼做農家樂，反正我們就是用很誠懇的態度招待他們，邊做邊學。我們不把他們當客人，而是當自己家人，像親戚一樣。後來客人越來越多。每年杜鵑盛開的時候，有四萬多人上來，地方都不夠住啦！有一個外國人(馬來西亞人)每年都來住一個禮拜」。

高坪鄉桃源村「鵑山農家樂」主人張月娥女士(作者拍攝)

「鵑山農家樂」整齊美觀的房間(作者拍攝)

情感行銷，親情招待，好客、菜好吃，客人來得很多，「鵑山農家樂」經常應接不暇！張月娥說，「今年，有一個永康的客人張叔叔，打電話來說要住我這裡，我說這裡太冷了，不要來勒！我說我這裡真住不下，沒房間勒，他說可不以安排別人家裡，我說別的地方也住滿勒！他說他先到杭州住一個禮拜，如果有房間就告訴他，後來我告訴他還是沒有房間勒！他說他就是想來我這裡，想吃我燒的菜，他就說妳們家裡樓上給我住吧，我說樓上我們自己住的，像狗窩一樣ㄟ，他說狗窩也可以的…..。後來我給他安排住在山上，住了一個禮拜以後，又到我這裡住了二個月……」。我聽了之後，覺得美麗鄉村不只是美在自然景觀，而是美在心地！美在熱情！美在純僕！張女士對我這個來自臺灣的客人，既不認識也沒見過，但一見面就說「留在我們家裡吃飯」！這一句話，讓我親自體會了「情感行銷」的滋味。

六、鄉土中國的還原 

縣旅遊局平常為農家樂做了許多輔導、協助和服務的工作。張騰海科長告訴我，「除了教導農民怎麼做農家樂，例如用電安全、浴室要用防滑墊等等。我們還協助他們進行市場行銷，邀請中央或地方媒體來報導，打響名氣。每年五月，這裡有個杜鵑節，我們就幫他們辦各種民俗活動，例如『茶燈戲』，『空氣拍賣會』，打麻薯、包粽子、黃米果、炸豆腐等等特色美食，我們鄉政府補助一些成本。或者辦一些自駕旅遊活動」。講到了油豆腐，張月娥女士立刻說：「油豆腐拿點來吃吃看要不要」？再度又讓我感到熱情無限！

將來也準備要做農家樂，目前從事副食品供應的魏德雄先生向我說，「以前我們都在外面打工，流落異鄉，對家裡人總是牽腸掛肚的，現在做農家樂以後，以前在外打工的有一半都回來了！年輕人也都願意留在家鄉了。現在農村生活改善了，農民素質也提高了；有了農家樂以後，家裡變得熱鬧多了。以前家裡都是冷冷清清的，待不牢、留不住，現在待在家裡就可以賺錢，家人也可以團圓啦！」在我看來，以前農民出外打工，造成了留守兒童、留守老人、隔代教養乃至農村「空巢化」問題；現在有了農家樂之後，這些打工所產生的社會問題都獲得了解決。鄉村旅遊和農家樂可以「在家致富」，不僅具有經濟效益，還具有家庭與倫裡的正面意義，解決了家庭稀落、骨肉分離的問題，還原並充實了鄉土中國的精神與價值。

在桃源村從事副食品供應站的魏德雄先生(作者拍攝)

七、高坪經驗之一：「一片七心」的鄉村旅遊模式

走在桃源村裡，不斷聽到空中傳來清脆嘹亮的廣播，內容是有關「林權抵押」政策，是村委會運用即時廣播協助農民改善經濟的政策宣導，扮演著農民日常教育的功能。我們進入了」「黃氏宗祠」，這原先是黃氏家族的宗廟，現在已改為與農家樂有關的辦事單位和活動中心，儼然像個小型的「農家樂博物館」。這是一個「互動式」鄉村旅遊的場所，遊客來此，村民會編導一些節目表演給旅客觀賞，旅客也會教導村民跳舞，像腰鼓隊、健身操、摺扇舞等等，達到主客同樂、賓主盡歡的效果。

黃氏宗祠內主客同歌共舞的情況(高坪鄉委會提供)

下了山，我見到了被黃穎局長譽為「生龍活虎」的高坪鄉鄉委書記邱根松。邱書記向我簡述了高坪鄉「多元發展」(協同合作、統一經營、以點帶面)的思路與構想。在整合資源方面，鄉政府投資了7000萬元，規劃建設「一心七區」的旅遊格局，也就是前述所謂「農家樂綜合體」，將高山避暑旅遊融入賞花、農家特色、文體活動、農業體驗、觀光農業等現代多元元素，實現「以景帶農」、「以農興旅」、「以旅富農」，嫁接成新型的「農旅合一」基地，除此之外，還舉辦年貨節、杜鵑節、鄉村愛情節等等節慶活動，以節慶為媒介，實現鄉村休閒旅遊業、生態農業、服務業等有機結合。邱書記告訴我，「粗略統計，2012年全鄉信用社存款有5100萬元，今年已達到6000萬元」。

宋國誠教授與高坪鄉鄉委書記邱根松愉快地交談(張騰海拍攝)

「協同合作」的作法是建立四個「農家樂經營專業村」，每個村再建立自己的「村級農家樂協會」；其中「高坪新村農家樂協會」是麗水市首家通過民政部註冊的「村級農家樂協會」，目前各村農家樂發展主要是通過「農家樂協會」負責管理運行。 

「統一經營」則是建立「四統一」模式：即「統一宣傳、統一接團、統一標準、統一價格」；「統一宣傳」即各村的旅遊宣傳、市場推廣工作都是由鄉政府統一開展；「統一接團」是指旅遊團到達指定地點後，都是由村農家樂協會安排農戶統一接團，並由協會將遊客安排至各經營戶；「統一標準」即為各農家樂村的接待、住宿、用餐等都統一標準；「統一價格」是費用由協會與旅行社或遊客結算，並由協會按實際安排遊客數進行結算，其中遊客數量收取一定管理費用，作為協會運行資金。這種統一經營管理的方式，可以避免各村、各經營戶之間的惡性競爭，讓更多農家樂經營戶能「抱團」經營，共同富裕。

「以點帶面」則是基於「成熟一個村、發展一個村」的理念，從一般團隊的鄉村旅遊，逐漸向自駕旅遊和高端散客旅遊發展。至於市場推廣上，則是建立「遂昌縣裡高農產品專業合作社」，致力於高山蔬菜的專業管理與品牌行銷。

經過幾年的努力，從2009年到2012年，全鄉旅遊接待人次由3.1萬人增至16.44萬人，增長了4.3倍；旅遊綜合收入由198萬元增至1284多萬元，增長了5.48倍。2013年以來，特別是入夏後持續的高溫天氣，讓高坪的旅遊出現噴泉式增長，2013年1月至7月，全鄉共接待國內外遊客17.6萬人次，實現旅遊綜合收入1723萬元。

我特別和邱書記談到了農家樂的「情感行銷」這件事，他告訴我，「情感行銷是我們這裡『核心的靈魂』！我們這裡空間區位不是很好，條件也不如人，所以就是以誠懇親切的態度來接待客人；農家樂的主人都是把客人當作親戚，有時候和客人熟了，主客之間相互『認親』或『結親』，相互稱呼爺爺奶奶、叔叔阿姨，很親切的！今年，有一個從杭州來到桃源村旅遊的客人，突然得了帶狀泡疹，西醫來不及治療，主人白天忙燒飯沒有時間，所以就趁晚上拿著燈籠上山采一種偏方，叫通草藥，把客人的病給治好了；這個杭州客人回去以後做了一個錦旗，專程回來感謝主人，而且說以後每年都要來這裡旅遊渡假」。

八、高坪經驗之二：一個農產行銷的治理模式

遂昌縣「裡高農產品專業合作社」成立於2008年06月，位於高坪新村。成立之初有62戶村民入股，主要經營四季豆。五年來通過市場運作，合作社規模不斷壯大，到現在，經營範圍已經從單一產品發展到小辣椒、番茄、水果玉米、蒲瓜、茄子、小南瓜、水果黃瓜等十餘類，40多個品種的果蔬。其中四季豆、小辣椒、小番茄通過了綠色食品認證，並申請註冊獲得了「桃源尖」商標。 

現任合作社理事長、村主任包孫雄先生，2007年結束外鄉經營的鋼鐵企業回到高坪，2008年5月當選高坪村村委主任職務。包孫雄根據高坪地理優勢和大環境的變化，本著帶領村民致富的想法，帶頭創立「裡高農產品專業合作社」。幾年來，合作社在鄉黨委政府和縣有關部門的支持下，多管道籌措資金，爭取到了2011年國家山地生態蔬菜產業提升項目，2011－2013山地蔬菜提升項目等，累計470多萬元，建設核心示範基地300畝，如期完成機耕路、溝渠、微滴灌溉設施、連棟大棚、產品分級包裝場、保鮮庫等等基礎設施，提高了蔬菜生產條件與防旱抗災能力，蔬菜產量與品質均得到大大改善。 

包孫雄向我述說當初成立合作社的情況。在成立合作社之前，農產收購商對我們這裡的農民很強硬，在價格上具有壟斷權力，不管農產品的品質如何，就是只給農民單一價格，農民根本沒有「種好菜」的動力，農民彼此拼價格，造成「賤買賤賣」的惡性循環。當時村委會認為，長此下去受害的只有農民。包孫雄說道：「於是我們就以21萬元成本，成立了一個以62家為成員的組織，協助並保護農民的權益，當時稱為『裡高公社』。成立初期，我們採取比較強硬的態度，農民種的菜必須拿到我們合作社來，我們重新挑選、分級包裝、投標出售；當時，我們和收購商進行激烈的價格競爭，收購商用略高於我們的價格來打擊我們。當時農民並不理解，認為我們挑選剃除他們的菜造成了他們的損失。後來我們召集所有社員，分析整體情勢，農民才漸漸理解，後來我們經營的越來越好，提倡優質優價。2009年我們的成員增加到122家，現在我們的固定資本從起初的21萬元，增加到2000多萬元，翻了100倍」。

「里高農產品專業合作社」理事長包孫雄先生(作者拍攝)

合作社主要經營「原生態無公害高山蔬菜」，在激烈的市場競爭中，品質保證尤為重要。「里高合作社」率先與遂昌「品質技術監督局」合作，制訂原生態高山蔬菜地方標準－《遂昌縣原生態高山蔬菜地方標準》。將高山蔬菜的生產納入標準化行列，嚴格要求社員及相關農戶按標準條款執行，從而保證產品的品質安全，從源頭上牢牢把好品質關。為了防止「亂價炒作」等惡性競爭的出現，確保合作社生產的高山蔬菜的品質，合作社走統一生產計畫、統一供應農資、統一技術標準、統一產品認證、統一指導服務、統一銷售的模式，通過合作社的標準化管理規範社員的行為，提高產品品質，確保農產品的原生態。

經營成績相當亮麗的「里高合作社」(作者拍攝)

為了建立紀律和品管，「里高合作社」最大的特色是，建立了「二次返利」制度。第一次是「產品銷售收入」，社員的農產品按拍賣價格銷售後，直接歸社員所有，合作社不扣一分一厘；第二次收入是由合作社經營的利潤產生的，即年度盈餘按公積金不低於10%的比例提取後，剩下的按照三七分，30%按照股份分，70%按每個社員的銷售量分。「二次返利」真正以社員交易額來分成，進一步提高了社員收入，從而也提高了合作社的凝聚力。合作社利潤來自三大塊：一塊是合作社的大棚蔬菜基地銷售收入，一塊是合作社通過走高端消費市場帶來的價格差，還有一塊是合作社的農資經營收入。2010年第一年實行，合作社就實現利潤27萬元，其中用於社員「二次返利」達到17萬元。由於經營成績亮麗，2010年被評為浙江省示範性農民專業合作社，2012年「桃源尖」獲得了「麗水市著名商標」，2013年獲得了全國休閒農業與鄉村旅遊四星級企業。包孫雄本人也被評為「麗水市農村十佳創業致富帶頭人」。

在我看來，高坪鄉已經走出一個既靈活又有創意的鄉村旅遊結構體，形成一種(在既有條件上)整合資源，(在組織體制上)協同合作，(在經營管理上)統一聯營，(在發展佈局上)以點帶面，在市場推廣上(產業合作社)的模式，也就是「政府部門+農家樂協會+農家樂經營戶+高山農產合作社」的發展模式，我稱之為「高坪模式」，一種美麗中國的創新實踐佛式，值得全國借鑒、效法和推廣。